Die Einzigartigkeit einer Marke besteht nicht nur darin, eine „Veränderung“ der äußeren Form anzustreben, sondern auch darin, „keine Veränderung“ im Markenton beizubehalten.
Auch wenn sich der Stil mancher Marken scheinbar ändert, bleiben die Kernelemente und der Ton doch erhalten. Das gilt nicht nur für aufstrebende Marken, sondern auch für Unternehmen wie Nike und Coca-Cola, die trotz der ständigen Aktualisierung ihrer visuellen Formen immer ihre Kernform beibehalten haben.
Das Problem bei Marken, denen es an Einzigartigkeit mangelt, ist oft nicht Überfokussierung, sondern Unterfokussierung. Eine unfokussierte Marke weist so viel Umfang und so viele Elemente auf, dass sie nichts repräsentiert und die Nutzer keine Einzigartigkeit wahrnehmen.
Einzigartigkeit hingegen ergibt sich aus den eigenen Qualitäten oder Merkmalen der Marke, einschließlich Markenkultur, Farben, Linien, Logos, Stilen und anderen Mitteln zur Erreichung dieser Ziele.
In derselben Kategorie gibt es sowohl starke Stile, die eine bestimmte Persönlichkeit hervorheben, als auch eine nicht scharfe, nicht extravagante Ruhe, die im Laufe der Jahre ein Gefühl der Entspannung erzeugt. Nehmen wir zum Beispiel Düfte: Einige Marken diskutieren gerne Philosophie und Gefühle, einige Marken stellen gerne bis ins kleinste Detail die Verbindung zwischen Duft und Lebensstil her und einige Marken kreieren gerne eine majestätische Makroszene.
Kurz gesagt: Einzigartigkeit ist eher eine interne Eigenschaft, die von der Marke selbst ausgeht. Differenzierung hingegen ist eine externe Strategie, die vom Marktumfeld abhängt.
